• 小紅書能抄D音本地生活的作業嗎?

    2024-02-28  來自: 武漢華企在線信息技術有限公司 瀏覽次數:253

    小紅書本地生活的實力和野心還未完全顯露,它會滿足于新版大眾點評的角色嗎?還是會長成下一個D音本地生活呢?


      小紅書正在探索美團、D音以外,本地生活市場的第三種解決方案。


      “土撥薯”是小紅書本地生活業務的官方賬號。從4月14日起,賬號開始變得活躍,連續發布了兩輪內容。di一輪是招募本地餐飲商家和探店博主,平臺給出流量扶持、運營指導、0傭金等扶持支持;第二輪是面向茶飲、咖啡兩大餐飲品類發起沖擊,在城市上shou次開放廣州、上海兩地。


      這不是小紅書shou次入局本地生活業務,早在2020年,小紅書就打通了一批gao端網紅民宿的交易閉環,只是未向餐飲等更大的品類進軍。在今年疫情影響淡去后,各家頭部平臺紛紛出手本地生活市場的背景下,小紅書本地生活,選擇再次出征。


      小紅書的本地生活解法


      多名服務商向「新熵」表示,小紅書的團購內測始于4月下旬,招商主要面向食品飲料行業,上海主打咖啡品類店鋪,廣州主打茶飲類店鋪。


      但與D音、美團不同,小紅書沒有走低價路線。從已上線團購商家來看,小紅書依然延續了自己的社區調性,個性、小眾的網紅店依然是其shou選,小紅書避開了美團和D音的低價策略,選擇了更符合社區調性的“探店+種草+交易閉環”,一杯咖啡和一個貝果套餐團購價49元,價格并不便宜,但留言要去探店打卡的用戶卻不乏少數。


      眾所周知,低價一直是公認的打開本地生活市場之門的wan能鑰匙,也是目前公認的效率zui高的一種手段。


      2021年,D音通過低價策略,開啟了在本地生活行業拓展,上線了大批比美團更便宜、更有差異化的團購商品,低價是早期的核心戰術,目標只有一個,推出“quan網zui低折扣套餐”。2022年7月,D音本地生活出現呈燎原之勢,一夜之間普通消費者的團購習慣被D音改變。據晚點報道,D音2023年真實的成交額目標已接近4000億元。


      反觀小紅書對本地生活的態度是,雖然野心勃勃,但也小心翼翼。


      小紅書本地生活官方賬號“土撥薯”的slogan是“深入紅薯地,挖好店扒好貨”。以小紅書“咖屋環游記”活動為例,參與活動的代表品牌包括YOSUPER、PAIN CHAUD、%Arabica、BREAD ETC、DRUNK BAKER等等。上述品牌的特征可以用一句話總結——區域中小品牌、門店不多,網紅風格,主打顏值,價格中等。


      小紅書發起的茶飲探店活動與此類似,相關活動很快成為本地中小品牌的熱土,而消費者相對熟悉的喜茶、奈雪的茶等品牌反而成為活動中的稀客。


      從具體產品看,與此前D音上的茶飲品牌價格戰相近,小紅書同樣爭取到一批折扣水平較高的團購產品,如在廣州一杯16元左右的檸檬茶降至10元以下,某區域飲品品牌選擇在小紅書推廣新品爆汁楊梅,價格從33元降至16.5元。


      從消費者反饋看,小紅書推廣的奶茶類、咖啡類探店活動吸引了一部分用戶的注意,但影響力也有限。某廣州博主的探店筆記評論區中,來自江蘇、上海的消費者抱怨“可惜我身邊沒有”。一方面,這體現了小紅書對消費者心智的影響優勢,博主消費很容易引起用戶的模仿;另一方面也表明,小紅書基于用戶位置的推薦算法能力有待優化。


      D音作業,好不好抄?


      在團購產品的內容化能力上,小紅書與D音相當,較美團更具優勢。


      美團曾在今年年初上線“美團圈圈探店”小程序,邀請達人探店并上傳視頻內容。在內容化轉型的路徑上,美團也選擇模仿了小紅書的雙列圖文內容打法,將用戶評價用圖文筆記的方式生成,供用戶瀏覽。


      而與D音相比,小紅書的模式更輕。


      D音的本地生活作業可以用一句話總結,即2023D音生活服務生態伙伴大會上,D音方面提出的,“從D音來的顧客,有80%都是他們的新客,D音把這些無數次在他們門口路過但不進來的顧客終于請到了店里”。


      這意味著,D音的優勢是流量大,覆蓋人群廣,jing準推薦以及用超低價格擊穿消費者的心理防線。一位D音服務商對「新熵」表示,他們曾用一場探店直播實現了4萬觀眾瀏覽,350筆訂單成交,3萬銷售額,這樣的轉化率可謂“you秀”。


      而無論從商家體量、團購產品體量、探店博主體量、探店內容體量來看,本地生活業務都是一個極度重運營的業務,需要大批運營人員負責與商家的推銷、簽約、維護等工作。美團的打法是培養地推鐵軍,D音則借助服務商體系快速開城,而當前的小紅書則處于發育期,投入的人力物力尚未可知。


      從團購產品看,美團的競爭力是完善的評價體系,一個地區的銷量排名、口碑排名、必吃榜、黑珍珠榜單等等是美團的招牌;D音擅長用超低價格獲客;小紅書則是主打小眾、jing致的調性,“挖好店扒好貨”的slogan明確了小紅書要打美團和D音忽略的差異化市場,把三四梯隊的小眾品牌挖掘出來,把他們的產品亮點展示給消費者看,這顯然是小紅書更擅長的工作,挖掘社區中小而美的生活方式,并把它們向全體用戶展現出來。


      小紅書的業務模式注定,它很難抄D音的作業:


      1.D音在本地生活市場使用了拼多多式打法,用流量能力解決商家的不確定性,對商家則要求提供低價套餐。一位D音服務商表示,她服務的餐廳主打100元套餐,原價300元。國信證券數據顯示,D音中小商家團購產品折扣一般為三到四折。小紅書顯然不想在一線品牌的正面戰場,發起對D音的價格戰。


      2.D音憑借推薦算法優勢,義無反顧地選擇了貨找人的打法,讓算法取代消費者,解決找店、找商品的問題。這需要平臺推薦給消費者的產品足夠jing確,比如門店就在附近,或者推薦的火鍋剛好是自己愛吃的。


      而小紅書缺少配套的qiang力算法,如消費者搜索餐廳、餐飲品類關鍵詞,D音搜索結果能對消費者提供同城商家套餐,而小紅書搜索結果遍布全國各地。如果不能jing確規劃搜索結果,商家的轉化效果無疑將大打折扣。


      當廣州的商家被推薦給上海的消費者,這本身就浪費了用戶精力和商家的流量資源。小紅書bi須解決好貨找人的問題,才能進入大規模起量階段。


      什么是本地生活的競爭關鍵?


      長期以來,本地生活市場中都有一個痛點——中小商家投放意愿不足。


      中小商家的獲客主要依靠選址,我的門店是否靠近學校、商圈、辦公區?是否有足夠多的潛在消費者?菜單、牌匾、海報、橫幅設計是否有視覺沖擊力?這決定了商家獲客能力的強弱。正因如此,這一輪的本地生活大戰里,主要影響的是有線上營銷預算的、有yi定規模的品牌商家,數量更廣的中小商家則不在此列。


      而對品牌商家來說,誰能提供確定性更強、回報率更高的獲客能力,誰就能在這一次本地生活大戰中勝出。


      首先,團購平臺bi須有定位優勢,給商家一個“無法拒絕的理由”。


      以美團為例,美團到店業務的商家數據、消費數據詳細,可信度高,后發平臺很難通過相似的產品設計實現趕超。例如,D音在2020年就上線了美食榜單功能,但時至今日,大多D音博主仍然使用大眾點評作為參考榜單數據源,D音推廣本地團購的主陣地也是推薦而不是搜索。


      而小紅書的優勢是消費數據,特別是真實度高的達人推薦筆記,側重細水長流的品牌信譽積累。這與美團的優勢有yi定重合,雙方都長于消費者的檢索、對比。在此基礎上,小紅書需要發揮出社區生態的信任優勢,打造可信度更高的商家評價體系,否則很容易成為下一個D音美食排行榜,無法破圈。


      其次,團購平臺bi須有“把消費者請到店里”的能力。


      在此方面,傳統團購平臺的方案是讓數據更全,評價更豐富,具體選擇權交給消費者。D音的選擇是讓用戶更省錢,團購價格盡可能擊穿價格底線,把消費者的試錯成本降到ji低。小紅書的做法是通過達人筆記種草,在更長的時間維度里維持商品的討論熱度。


      對商家來說,不同平臺的投放各具優勢,美團zui靠近消費決策,D音擁有zui大化提升短期曝光的能力,適合主推引流款商品,小紅書模式比D音更輕,不擅長在短時間內把產品打爆,但擁有社區發散傳播的優勢,更適合做長期口碑積累。


      而作為本地生活市場的新兵,小紅書的團購業務還處于起步階段。例如,平臺內探店類筆記的內容量還不夠,一部分筆記沒有標注店鋪地址和店鋪名;也有yi定數量的差評筆記受到熱議,影響商家的投放意愿;更重要的是,小紅書尚未建立起成熟的,基于位置向用戶推薦本地商家和商品的推薦能力,能否給chu千人千面的推薦結果,將影響小紅書本地生活的業務進展。


      眼下,本地生活市場的主角仍是美團和D音,但兩種模式都不wan美,過低的內容化進程影響了美團的種草能力,而D音里大量粗暴、娛樂屬性弱的探店類內容已經影響了用戶觀感。在未來一段時間里,沖突、磨合將是市場的主旋律,所有玩家都需要探索一條更適合自己的方向。


      很好奇小紅書的下一步,是想成為下一個大眾點評,還是下一個D音?

    關鍵詞: 小紅書   D音        

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